Gradovi i države plaćaju Michelin da dođe i u svom vodiču dodeli zvezde restoranima, ali podeljena su mišljenja šta to znači za restorane. Kako se Michelinov vodič širi uz pomoć turističkih organizacija širom sveta, kontroverze se nastavljaju oko uloge vodiča u turističkom marketingu.
Turistička organizacija Srbije i Michelin su objavili partnerstvo još 2020. godine kada je kompanija koja izdaje čuveni vodič počela sa razmatranjem srpskih gastronomskih destinacija. Izbor je potom odložen zbog pandemije korona virusa, ali rad se nakon što je pandemija utihnula nastavio. Tako, Michelinov vodič za 2023. godinu preporučuje 17 restorana u Beogradu, ali nije dodeljena nijedna zvezda. Međutim svi restorani od 2022. godine ostali su u vodiču i dodata su tri nova.
Izraelska prestolnica Tel Aviv mogao bi da bude sledeća stanica za Michelinov vodič, nakon serije početnih izdanja vodiča objavljenih širom sveta tokom prošle godine. Nakon godina planiranja, izraelski ministar turizma Haim Kac najavio je 1. februara da će ministarstvo nastaviti sa dovođenjem vodiča u zemlju, piše Skift.
Buka oko dolaska Michelin vodiča nije prošla bez borbe. Ministar je prethodno dobio niz kritika od vrhunskih kuvara širom zemlje kada je sporazum, vredan 1,5 miliona evra (1,6 miliona dolara), preispitan. Pitanje je bilo da li je plaćanje Michelinu vredno plaćanja novca izraelskih poreskih obveznika. Dok neki kuvari i ugostitelji vide Michelin kao „ludi motor“ koji pokreće „ogromne efekte“ na turizam, drugi bi radije odlučili šta i kada će jesti bez uticaja zvezda.
Koliko je Michelin vodič pouzdan?
Optužbe o pristrasnosti i elitizmu dugo su okruživale aktivnosti Michelin Guide širom sveta. Kriterijumi i izbori ovog vodiča su, u najmanju ruku, kontroverzni.
Michelinov vodič je najprodavaniji vodič za iskustvo u restoranima širom sveta i odaje počast odabranim restoranima sa sistemom zvezdica za kvalitet hrane. Visoko poželjne od strane kuvara širom sveta, Michelin zvezde su moćni elementi brendiranja koji transformišu restorane i izazivaju ogromne vetrove u gastro-turizmu. Poznati kuvar Gordon Remzi opisao je vodič kao „Oskare u restoranskoj industriji“.
„Sa jednom Michelin zvezdicom dobijate oko 20 odsto više posla. Sa dve zvezdice, dobijate oko 40 odsto više posla, a sa tri zvezdice ćete poslovati oko 100 odsto više“, rekao je glavni kuvar u igrama ovih zvezda, pokojni Žoel Robušon, za Food & Wine magazin još 2017. godine. „Dakle, sa poslovne tačke gledišta… možete videti uticaj Michelinovog vodiča.“, rekao je on dalje.
Turistički marketing ili nešto više
Nije neuobičajeno da Michelin bude u nekom finansijskom sporazumu sa turističkim organizacijama kako bi pokrenuo ulazak na tržište. Kler Dorland Klauzel, bivša izvršna potpredsednica koja nadgleda vodiče, rekla je za Vašington post 2017. godine da su svi vodiči u Seulu, Makau, Hong Kongu, Bangkoku i Singapuru koji su objavljeni te godine naručeni. Međutim, plaćanje dovođenja Michelin vodiča na destinaciju nije glatko, čak i kada više mesta sledi strategiju korišćenja vodiča za turistički marketing.
Korejska turistička organizacija kritikovana je zato što je navodno pristala da plaća Michelinu više od milion dolara (oko 3,2 milijarde vona) od 2016. do najkraće 2020. godine. Isto tako, Turistička uprava Tajlanda je takođe navodno postigla partnerstvo od 4,4 miliona dolara (oko 144 miliona tajlandskih baht) u 2017. godini za podršku Michelina tokom petogodišnjeg perioda. Procenjeno je da će pokretanje vodiča u Bangkoku povećati turističku potrošnju u Tajlandu za 10 odsto. O sličnim finansijskim aranžmanima spekulisalo se i sa Turističkim odborom Hong Konga i Turističkim odborom Singapura.
Izrael pokušava da privuče pažnju Michelinovog vodiča najmanje pola decenije. Bivši ministri turizma Jariv Levin i Joel Razvozov tražili su da kulinarski potencijal zemlje bude uključen u priznanja restorana u vodiču Pod Levinom, ministarstvo je 2017. naručilo studiju za Michelin koja je imala za cilj da proceni izraelsku kulinarsku scenu, međutim, to nije privuklo pažnju zvaničnog vodiča. Pre nego što je fotelju predao Kacu, Razvozov je pokušao da zaključi posao krajem prošle godine. Bivši ministar je takođe obećao da će objasniti ekonomski potencijal i važnost ugovora za sve koji dolaze nakon njega u ministarstvo jer bi „zaustavljanje nečega ovakvog predstavljalo gubitak“.
Marketing iza Michelin vodiča
Iako je kultni mali crveni vodič evoluirao od svojih skromnih početaka kao besplatan priručnik za vozače na putu, a ono što mnogi ne shvataju je da je Michelinov vodič počeo sa marketingom od početka.
Michelinov vodič su osnovali 1889. godine Andre i Eduard Mišelen iz istoimene kompanije za proizvodnju guma, a početni vodič je uključivao uputstva o tome kako da promenite gume, dopunite benzin i pronađete mesta za jelo ili boravak. Braća Michelin su se nadala da će savetima iz njihovog vodiča povećati prodaju automobila, a to će dovesti i do veće kupovine guma.
Vodič je počeo da dodeljuje zvezdice finim restoranima 1926. godine. „Sistem tri zvezdice“ je uspostavljen pet godina kasnije, sa jednom zvezdicom za „veoma dobar restoran u svojoj kategoriji“, dve zvezdice za „odlično kuvanje, vredan obilaska“ i tri zvezdice za „izuzetnu kuhinju, vrednu posebnog putovanja.“ Michelin se od tada razgranao i uključio druga priznanja, kao što su Michelin Green Star za faktore održivosti restorana i Bib Gourmand za ponudu „dobar kvalitet po dobroj ceni“.
Michelin inspektori su obeležje sve većeg uticaja vodiča. To je tim anonimnih kritičara hrane koje Michelin grupa šalje da ocenjuju restorane širom sveta radi razmatranja Mišelinovih zvezda. Da bi zadržali svoj skriveni identitet, inspektori uvek plaćaju svoje posete u potpunosti su kao tipični kupci, tako da restorani ne mogu da kupe glasove. Oko 120 inspektora poseti u proseku 240 restorana svake godine, putujući po tri nedelje mesečno i večerajući do 10 puta nedeljno.
Anonimni inspektori predstavljaju velike troškove za Michelin. Godine 2011. Financial Times je objavio da vodič gubi više od 21 milion dolara godišnje. Prodaja primeraka crvenih vodiča nije dovoljna da pokrije sva putovanja, smeštaj i obroke za svoje inspektore.
„Neke zemlje i neke vlade koje žele da… privuku turiste, veoma su zainteresovane da imaju vodič, pa sponzorišu dolazak vodiča kako bi imali mogućnost da komuniciraju oko svog gastronomskog pejzaža“, rekao je Mišelinov Dorland Klauzel za Vašington post.
Michelin vodič je prvi put ušao na nekoliko tržišta 2022. godine. Neki su ga dočekali sa mnogo uzbuđenja, a drugi sa više oklevanja.
Estonija u Michelin vodiču
Enterprise Estonia je najavila u aprilu 2022. godine potpisivanje sporazuma o dovođenju Michelin vodiča u Estoniju, što označava njegov ulazak na Baltik. Uslovi ugovora nisu otkriveni.
Andres Sutt, estonski ministar za biznis i IT, rekao je u saopštenju da će „sporazum sa Michelinom imati dugotrajan uticaj na estonski turistički izvoz i reputaciju“. Prema navodima Liine Marije Lepik, direktorke Centra za razvoj turizma Estonije, očekuje se da će Mišelinov vodič za Estoniju smanjiti sezonalnost putovanja, povećati broj posetilaca i produžiti dužinu putovanja.
Procenjuje se da će se u toj zemlji broj nordijskih putnika povećati za 6 odsto, kao i da će s time povezani troškovi putovanja van potrošnje za hranu doprineti dodatnih 1,5 miliona evra godišnjem prihodu od turizma Estonije.
Ujedinjeni Arapski Emirati: Dubai i Abu Dabi kao Michelinove gastronomske destinacije
Michelinov vodič je debitovao prošle godine na Bliskom istoku objavljivanjem ne jednog, već dva vodiča u Ujedinjenim Arapskim Emiratima. U partnerstvu sa Visit Dubai, Michelin je u junu 2022. godine podelio ukupno 13 zvezdica u 11 restorana u Dubaiju, dok je Abu Dabi usledio ubrzo i to u novembru 2022. sa sopstvenim vodičem, napravljenim kroz partnerstvo sa Visit Abu Dhabi. Tada su tri restorana dobila jednu zvezdu i još četiri Bib Gourmands.
Ovi vodiči su dočekani sa velikim entuzijazmom i od strane turističkog odeljenja i od glavnih aktera u ugostiteljstvu širom zemlje. Smatra se da Michelinove zvezde potvrđuju mesto UAE na mapi za gastronomska putovanja i da su „od suštinskog značaja“ za kulturni razvoj Abu Dabija.
Kanada: Kontroverze iza Michellinovog vodiča za Toronto i Vankuver
Toronto i Vankuver dobili su svoje prve Michelin vodiče u septembru i oktobru 2022. godine. Turizam čini više od polovine kanadske ugostiteljske industrije što je više od polovine radnih mesta u turizmu i najveći je sektor među turističkim firmama u zemlji. Očekuje se da će vodiči podstaći ekonomski rast i privući strane investicije van turističkih podsticaja.
Prema CBC-u, ova dva vodiča u Kanadi bila su deo višegodišnjeg ugovora o finansiranju između Michelin-a i turističkih organizacija kako bi se kanadska ugostiteljska industrija vratila na noge nakon pandemije. Iako konkretni brojevi nisu otkriveni, pretpostavlja se da je proces bio drugačiji u oba grada, a „Destinacija Vankuver“ je dala veliku sumu i obavezala se na pet godina.
Oba vodiča su naišla na kontroverzu, koja se odnosi na izbor restorana, kao i na količinu nove pažnje usmerene na kuvarska pleća zbog većih veća očekivanja u restoranu.
Malezija: Privatna firma umesto turističke organizacije
Malezijski Michelin vodič je predstavljen u decembru 2022. godine, ističući četiri restorana sa jednom zvezdicom i 32 druga sa Bib u Kuala Lumpuru i Penangu. Vodič se smatra kontroverznim sa svojim izborom koji je pogrešno razumeo lokalnu kuhinju.
Za razliku od drugih tržišta, gde je podrazumevani partner lokalna turistička organizacija, kompanija CF Capital zauzela je mesto zvaničnog partnera malezijskog vodiča. Iako je vlada Malezije ranije najavila da je takođe u procesu postizanja sporazuma sa Michelinom do kraja 2022. godine, daljih informacija nije bilo.
Plati pa kutlačom klati
Sa druge strane, Češka bi mogla da se izjalovi sa svojim Michelinovim zvezdicama nakon što je objaviljeno da pojedinačne države sada moraju platiti naknadu od 10 miliona čeških kruna, odnosno oko 420.000 evra Michelinu tokom tri godine. Prema izveštaju, zemlje poput Mađarske i Slovenije već su se obavezale na svoja plaćanja.
Nije bilo zvaničnog saopštenja kompanije Michelin u vezi sa državnim naknadama za njihove vodiče.
Izvor: Skift, Daljine.rs
