Oni koji rade u njoj ili su na indirektniji način povezani sa industrijom turizma i putovanja znaju koliki problem predstavlja prekomerni turizam i zašto posebno evropske države sve slabije podnose turiste, ali je malo onih koji preduzimaju mere koje bi sprečile ili barem ispravile posledice ovog fenomena.
Uvidevši da sama priča o prekomernom turizmu ne rešava problem, vlasti nekolicine popularnih turističkih destinacija započele su dugoročne strategije upravljanja rastom turizma na takav način da on ujedno osigura i sopstvenu budućnost.
Milena Nikolova, koja je doktorirala na temu održivog turizma, pozabavila se njima u autorskom tekstu objavljenom na portalu adventuretravelnews.com, ukazujući na primere koji bi mogli da pomogu u borbi protiv prekomernog turizma.
„Jasno je da su svi delovi sveta priča za sebe i da dobra praksa primenjena u jednom od njih ne mora da znači da će i nekom drugom doneti boljitak, ali nije na odmet pozabaviti se nekim od tih novih ideja i pozitivnih napora koji bi mogli, ako ništa drugo, da posluže kao inspiracija da se prekomerni turizam izbaci i ‘iz našeg dvorišta'“, kaže Nikolova.
Holandija: Marketinške kampanje turiste dele u pet grupa
Mnoge turističke destinacije suočavaju se sa prekomernim turizmom zato što su marketinške kampanje koje imaju za cilj da u njih privuku što više turista obraćaju loše definisanim grupama, često zasnovanim na nacionalnosti njihovih pripadnika. Ovakav pristup je sam po sebi neefikasan iz prostog razloga što dve susedne porodice u istoj ulici – a kamoli državi – mogu imati potpuno različite preferencije i navike kada su u pitanju putovanja, pa samim tim i različito uticati na okruženje u kom će se na svom odmoru obresti.
U vremenu u kom se putuje više nego ikad, i situaciji u kojoj u svakom trenutku 1,4 milijarde ljudi širom sveta bira sledeće mesto koje bi mogli da posete, turističke destinacije bi morale biti mnogo selektivnije kada je u pitanju odabir onih kojima se obraćaju putem marketinških aktivnosti. To znači da turiste treba profilisati na osnovu njihovog vrednosnog sistema, stila putovanja, navika u ponašanju, reakcija u različitim situacijama… kako bi na određenu destinaciju bili pozvani samo oni koji će znati da poštuju to što ona nudi, i čija će poseta imati najbolji mogući uticaj na mesto koje ih je primilo u svoju sredinu.
Odličan primer takvog pristupa marketingu u turizmu dala je Holandija, koristeći bihejvioralno profilisanje ciljne grupe: oni su udružili turizam i svakodnevni život zajednice koja nastanjuje određenu destinaciju tako da koristi koje od turizma imaju holandski građani i ekonomija budu maksimalni, a šteta od masovnih poseta minimalna. Ovaj princip oličen je u privlačenju turista koji će zajednici dodati vrednost, a neće izazivati nevolje.
Kako objašnjava Milena Nikolova, to istovremeno znači ograničavanje smeštaja i turističke ponude namenjene onim grupama koje se ne uklapaju u ovakav profil gosta, predstavljajući filozofiju odabira posetioca koji se najbolje uklapa u neku turističku destinaciju.
Holandski marketinški stručnjaci za turizam kreirali su pet kategorija turista koji simbolizuju presek onoga što holandske destinacije imaju da ponude i onoga što putnici žele da vide. Tako su nastali Pol koji pripada višoj klasi, postmoderna Nora, ambiciozni Majkl, mejnstrim Piter i tradicionalna Meri, kao pet vrsti putnika čiji su opisi proizašli iz obimnog istraživanja, i bazirani na njihovim glavnim demografskim karakteristikama, omiljenom automobilu i kući iz snova, dnevnim privatnim i poslovnim obavezama, hobijima i sličnim odlikama. Ove informacije o njima praćene su, naravno, uvidom u ono što ih zanima kada su u pitanju putovanja, poput omiljenog načina provođenja odmora ili najverovatnijeg ponašanja koje bi pokazali kada bi posetili Holandiju. To dalje podrazumeva opis onoga što bi spakovali u svoj kofer, smeštaja u kom bi odseli i aktivnosti kojima bi se zanimali kada stignu na odredište.
Pronicanje u ovako detaljne lične osobine zahteva sveobuhvatno istraživanje i analizu, ali isto tako donosi izuzetno veliku korist, s obzirom na to da omogućava uvid u tipove ličnosti koje destinacije treba da imaju na umu kada donose odluku koju vrstu gostiju žele da privuku svojim marketinškim kampanjama. Takav pristup im omogućava da mudrije kreiraju svoju ponudu i cene, ujedno vodeći računa da se lokalne zajednice i njihovi stanovnici što manje poremete.
Farska ostrva: Uspeh se ne meri brojevima
Svi znamo da se razvijenost turizma i njegov rast meri brojevima – gostiju koji su u određenom periodu došli u neku državu ili grad ili onih koji su u njima ostvarili noćenje, kao i da je nekada bilo poželjno da taj broj bude što veći, jer je on automatski podrazumevao i neke druge pozitivne efekte. Danas, kada se svet bori sa prekomernim turizmom, rast tih brojki ne samo da više nije nužno dobra stvar već govori o razmerama problema. Toga da broj turista nije najpouzdanije merilo pozitivnog ekonomskog uticaja su svi postali svesni – na čelu sa Španijom koja se susrela sa paradoksalnim padom broja turista, ali ne i zarade od njih – ali prelazak na neke druge kriterijume nije jednostavan zadatak.
Glavni problem sa merenjem broja pridošlih turista je što uspeh koji se procenjuje na osnovu njihovog broja vodi u donošenje odluka koje za cilj imaju da taj broj povećaju, pa se ulazi u začarani krug uvođenja mera koje treba da privuku još veći broj turista, nezavisno od toga kakve će posledice njihov dolazak imati za lokalnu zajednicu i šta o njemu misle oni čiji je posao da nastave da ih privlače.
Ako broj turista nije adekvatan kriterijum za uspešnost industrije turizma neke destinacije, zašto sve one nastavljaju da se trude da dostignu maksimalnu popunjenost svojih kapaciteta? Razlog je što prelazak na neki kompleksniji metrički sistem koji bi prefinjenije merio efekte turizma nije nešto što države jedna čekaju da usvoje, imajući u vidu da broj dolazaka posetilaca u naše mesto, kao mernu jedinicu razvijenosti turizma u njemu treba zameniti alternativnim indikatorima koje nije komplikovano pratiti i meriti.
Farska ostrva su upravo to i uradila: pre nekoliko meseci prijatno su iznenadila stručne krugove kada su donela strategiju razvoja turizma u kojoj su istakli da se „u turizmu ne radi samo o brojevima, već i o nematerijalnim vrednostima koje on donosi društvu i građanima, kao i o tome da (svaka) zemlja treba da nastavi da se razvija kao poželjno mesto za život“.
Njihova strategija bazirana je na definisanju rasta kao dobrog „samo ako je održiv i neodvojiv od jedinstvene prirode i kulture Ostrva, ali i potreba naroda Farskih ostrva, kao njihovim najvažnijim uživaocima. Umesto pokušaja da se zaustavi neizbežan rast, turizam treba iskoristiti kao sredstvo kreiranja boljeg društva za sve stanovnike Ostrva.“
Kako bi osigurali da ova destinacija taj koncept ne izgubi iz vida, Farska ostrva su formulisala tri jasna i objektivna merila uspešnosti turističkog sektora, a to su socio-ekonomska dobit koja ostaje u lokalnoj ekonomiji i direktno utiče na tržište rada i poreski sistem (osiguravajući lokalne investicije, a ne zgrtanje profita od strane privatnih kompanija, što će kao reper uspešnosti motivisati donosioce odluka da ohrabruju jači lokalni uticaj turizma), ispunjenost datog obećanja turistima da će na Farskim ostrvima naći „netaknutu, neistraženu i neverovatnu prirodu“, što neće biti moguće ako Ostrva budu preplavljena turistima, a autentičan ambijent narušen (Ostrvo zahteva da ovo bude ispunjeno čak 90 odsto) i utisak građana da od turizma imaju ukupno pozitivan efekat, što je sjajan kriterijum budući da oni koji žive na samoj turističkoj destinaciji prvi osete svaku negativnu posledicu turizma poput porasta cena nekretnina ili zatvaranje lokalnih radnji, što je samim tim, vrlo lako merljivo. Ko ne veruje, neka pita Parižane, kojih baš iz ovog razloga uskoro neće ni biti u Parizu.
Kao i svako drugo rešenje, i ovaj set mera Farskih ostrva imaće svoje loše strane, ali bio to slučaj ili ne, treba slaviti njihove napore da nađu alternativu za procenu razvoja turizma od koje će imati koristi cela industrija.
Flandrija: Domaćini važniji od gostiju
Članovi ATTA-e često govore o nužnosti da se turizam posmatra kao zamajac boljitka za destinacije i lokalne zajednice, a ne kao nešto što je cilj samo po sebi. Ovo stanovište je temelj i nove flandrijske turističke strategije prema kojoj su „lokalna uprava, preduzeća i stanovnici ti koji treba da koriste pozitivnu snagu turizma u svojim mestima i upravljaju njom tako da i njihovi gosti budu oduševljeni jedinstvenim duhom destinacije na koju su došli“.
Ideja da destinacije i njihovi rezidenti treba da imaju veću kontrolu nad time kakav turizam žele je suština neophodne tranzicije od marketinga turističkih destinacija ka upravljanja destinacijama. Kampanja „Posetite Flandriju“ promoviše ovaj deo Belgije kao destinaciju u kojoj stanovništvo, preduzetnici i turisti, kao njihovi gosti, udružuju snage tako da obogaćuju lepote mesta, a ne obrnuto. „Biti osvešćen, preduzeti odgovornost, povezati se i sarađivati su četiri elementa za pretvaranje turističke destinacije u zajednicu koja cveta.
Definišući uspešnost turizma kroz koncept procvata destinacije menja stav prema osmišljavanju turizma, transformišući ga kao nešto što služi višem cilju, a to je da dobrobit nekog mesta i njegovih stanovnika ne sme nipošto da bude žrtvovana u ime turizma.
Beč: Navođenje turista da dožive iskustvo, a ne #iskustvo
Pejzaž novih medija omogućio je turističkim destinacijama da dopru do posetilaca na mnogo načina, ali je uspon društvenih mreža doveo i do nekih nepoželjnih obrazaca ponašanja. Koliko puta ste čuli priče o iznenadnoj najezdi posetilaca koji su, inspirisani fotografijama koje su videli na Instagramu i Fejsbuku, počeli da preplavljuju šarmantne četvrti, cvetna polja (poput holandskih polja lala kojima su naneli ogromnu štetu, tešku nekoliko hiljada evra) ili netaknute prirodne predele, ne bi li potom okačili i sopstvene selfije uslikane na istim tim mestima? Socijalni mediji su sa destinacija pomerili fokus turista na ekrane njihovih mobilnih telefona, pretvarajući ih u tela koja jedva da su prisutna duhom na mestu koje su došli da obiđu, zbog čega po povratku s puta ne mogu ni da kažu da su ga doživeli i iskusili.
Bečki Zavod za turizam je rešio da to promeni. Kao predvodnik korišćenja društvenih mreža u marketinške svrhe, Beč je krenuo suprotnim smerom kako bi uklonio barem deo štete koju je turizmu nanela austrijska digitalna opsesija. Pod sloganom „Uživaj u Beču, ne #Beču“, Austrijanci su pokrenuli kampanju sa ciljem da ohrabre svoje goste da mobilne uređaje stave sa strane i angažuju čula u povezivanju sa njihovom prestonicom. „Ne brinite, odlazak oflajn i uživanje u digitalnom detoksu nipošto ne znači propuštanje avanture ili istraživanja grada – poenta i jeste da registrujete svu njegovu lepotu i uživate u svim impresijama i ukusima koje Beč ima da ponudi“, obećava ova kampanja.
Povezivanje sa mestom na kom ste prisutni dušom i telom je preduslov za uvažavanje turističke destinacije i njenih stanovnika, zbog čega treba skinuti kapu i naporima Beča da svoje goste natera da svoju pažnju preusmere sa onoga što vide na telefonu, na ono što mogu da vide svuda oko sebe.
